在地球人眼里，马云是来自火星的异类，而马云也很配合这个角色，在很多种场合，他都提及了这个观点。与此同时，马云在阿里巴巴集团下倡导的诸多精神，也在配合着这样的定位：他好打破常规、逆反思维、反教条、出人意料，淘宝在非典时成立，进淘宝还得学会倒立，而在形式大好时他却要阿里巴巴人准备过冬……这些在正常时期看来是笑话的诡异事情，在危机来临时却成了救命的真理。或许正如马云说的：当你倒立时，你能看到不一样的世界。
1988年马云从杭州师范学院英语专业毕业之后，曾在杭州电子工业大学（现杭州电子科技大学）教书。1995年，马云出访美国时首次接触到因特网，回国后创办了网站“中国黄页”。1997年，加入了中国外经贸部，负责开发其官方站点及中国产品网上交易市场。
1999年，马云正式辞去公职，与他的18个同伴一起创办电子商务公司——阿里巴巴，独自设计了中国式的电子商务模式——B2B，并取得了商业上的成功。之后又陆续创建了一系列的电子商务产品和商业模式——C2C的淘宝、解决支付工具的支付宝等等，并于2005年对全球著名搜索引擎公司——雅虎旗下的中国分部实现了并购。
随着商业上的一系列成功，阿里巴巴公司已经成为全球著名的互联网电子商务公司，雇员达到一万两千人，营业额达到20多亿，并实现了集团化。2007年，阿里巴巴集团旗下的B2B公司实现了上市，市值一度超过200亿美元，成为中国最大的互联网上市公司。
伴随着阿里巴巴网站的成功，马云也一直以“反其道而行”的商业思维成为具有反常规精神的企业家代表。在当前“世界命悬一线”的经济危机下，这种思维的商业逻辑更值得解读和借鉴。
回到中国（国际化的教训）
观点：几年来我们犯过好多错误，这些错误别人做也要一一犯过，这些错误就是我们的财富。关键在于，要敢于面对失败！我从来不敢说自己是一个成功者。如果一定要说成功，应该说我是成功地克服了许多困难。每天面对挑战，克服困难变成自己最大的成就感。
没有一个企业在发展中会一帆风顺——企业可以犯错，关键之处在于犯错之后的状态。面对几乎断送阿里巴巴前途的失败，马云一方面及时调整战略方向，有错就改，并且改得及时，改得彻底；另一方面，马云在错误带来的灾难面前，更加注重鼓励员工士气，保证团队的战斗力：“要依靠团队打破黑暗，经得起打击的团队才厉害，我们要在最困难的时候说‘我能’。”
之危机背景
阿里巴巴创业早期，马云有过重大决策失误，那就是过分追求国际化和过早实施海外扩张。马云曾经说过：“互联网上失败一定是自己造成的，要不就是脑子发热，要不就是脑子不热，太冷了。”在阿里巴巴接到高盛的500万美元投资后不久，2000年，孙正义的软银公司又投资2000万美元。于是，刚刚拿到2500万美元的马云，头脑也发热了——这一年，阿里巴巴提出了大力国际化的战略。马云当时提出的口号是：“东方的智慧，西方的运作，面向全世界的大市场。”他强调：“在公司的管理、资本的运用、全球的操作上，要毫不含糊地全盘西化。”
为了适应国际化的要求，阿里巴巴一开始就把总部放在了香港，很快就发展到几十人。其中有来自跨国公司的高级管理人才，也有出身美国名牌大学的国际化人才，他们用美元发放的年薪都在6位数之上。同时，阿里巴巴为了打造世界一流网站，把它的服务器和技术大本营都放在了互联网技术的发源地——美国硅谷。阿里巴巴的美国研发中心很快聚集了许多硅谷的顶尖技术高手，他们的开销比杭州总部200多人的开销还要多。
2000年曾被当作阿里巴巴扩展海外市场的关键年。1月份孙正义的2000万美元到账，2月份马云就率队杀到欧洲。“一个国家一个国家地杀过去。然后再杀到南美。再杀到非洲，9月份再把旗插到纽约，插到华尔街上去：嘿！我们来了！”这是当年马云的豪言壮语。为了占领世界大市场，阿里巴巴继香港、美国之后，又建立了英国（欧洲）办事处和韩国办事处。颇有把“红旗插遍世界”的势头。
然而到了2000年9月10日，人们在华尔街没看见阿里巴巴的旗帜，人们却听见马云宣布：阿里巴巴进入高度危机状态。
事实上，以2000年阿里巴巴的运作能力、资本和眼光来看，大肆国际化的战略不啻于是一种灾难。国际化不是一个随意为之的战略。国际化是要有金钱和实力做后盾，有本土市场份额做铺垫的。中国的成功企业，海尔、联想、tCL……都是先在本土获得成功，先在国内占领了可观的市场份额之后，再开始国际化的。美国的雅虎和eBay也是先占领了美国市场然后再向世界扩张的。先本土后国际是企业发展的一般规律。阿里巴巴超越本土直扑国际的战略显然违背了市场规律。
在海外扩张的一年时间里，香港、美国、欧洲、韩国所有这些网站每月的花销都是天文数字，而所有这些网站又都是只出不进没有一分钱收入。阿里巴巴每月烧掉近100万美金。到2000年底互联网泡沫破裂时，阿里巴巴的账上只剩下700万美元了。按当时的烧钱速度只能坚持半年多。当互联网冬天来临时，风险投资商答应的新投资全部告吹。阿里巴巴近似疯狂的海外扩张不得不停下来。
不过，阿里巴巴还是没有死掉，这得益于马云和阿里巴巴公司在失误之前就掉了头。2001年9月11日，就在西湖论剑结束的第二天，刚刚还在人群面前高谈阔论的马云，一回到公司就向阿里巴巴的骨干主管们宣布，公司处于最高级别的紧急状态。当时的高层很快在西湖边的汪庄开了一次紧急会议，提出了B2C战略：Back to co Coast Back to Center。整个阿里巴巴的B2C计划包括两个层面：节流，开源。
在那次被称为阿里巴巴的“遵义会议”上，确定了“撤站裁员”的节流计划。当时的阿里巴巴有五个战场：中国大陆、香港、美国、欧洲和韩国，但这五颗子弹里只有一颗子弹能够致胜，那就是大陆，就是杭州。尽管执行的过程异常艰难，很多海外部门的员工在离开阿里巴巴时流下了眼泪，重感情的马云也因为裁员、人才流失非常沮丧，但是大局之下，“撤站裁员”的封杀行动仍然艰难的执行了，不仅仅是封杀别人，马云、蔡崇庆等也把自己的工资减了一半，并且在公司中提出零预算：广告一分钱不花，出差只能住三星宾馆。大封杀的效果立竿见影。阿里巴巴每月的成本立刻从100万降到了50万美元赢得了宝贵的一年喘息时间！
接下来的问题是，阿里巴巴拿什么赚钱？“遵义会议”讨论出的十多项可能赢利项目经过运作实践，最终将“中国供应商”确定为实际操作项目。
直到今天，调整海外扩张，召开遵义会议，提出Back to china作为阿里巴巴发展历程中的转折点，对阿里巴巴意义仍然深远：它避免了阿里巴巴的死亡，让阿里巴巴认清了海外扩张的节奏和时间点；最大程度的容让了现实与理想之间的差距，使公司云游于技术之上，视技术的使用结果而定命运；最重要的是，它把一个潜在的大挫折变成一个现实的小挫折，在避免了阿里巴巴的彻底失败以外，又用一个机构调整的挫折来考验马云和他的团队凝聚力。在阿里巴巴的发展历程中，马云自己也坦然承认犯过很多错误，承认做企业犯错误不可避免，并把这些错误当作宝贵财富。马云说过：“几年来我们犯过好多错误，这些错误别人做也要一一犯过，这些错误就是我们的财富。”而及时发现错误，调转发现的执行力和决断力，也是企业在命悬一线之时，获得重生的更大的财富。
正如马云自己说的：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好。但绝大多数人都死在明天晚上，只有真正的英雄才能见到后天的太阳。”
淘宝，四面楚歌下的突围
观点：世界上不是只有一条路通向罗马。毛主席能想出农村包围城市这样创造性的军事理论，我们也可以拿来用一用。我们就到农村去，到敌人防守最薄弱的地方去壮大自己。
在企业的发展中，竞争从来都是存在的。良性的竞争，反而会激发企业的潜力。面对强有力的竞争对手，因地制宜，结合自身优势，找到更有效的应对方式是关键。蚂蚁雄兵战大象的竞争中，“蚂蚁”虽小，但是坚信世界上不是只有一条路通向罗马，反而以“倒立者的思维”找到了敌人防守最薄弱的关键点。
之危机背景
2003年2月，大约有10名阿里巴巴的员工被一个一个叫到马云的办公室，桌上反扣着一份文件。马云告诉他们公司有一件秘密任务需要他们去完成，如果愿意去做，就在文件上签字。如果不愿意，可以离开办公室。但是无论如何，都必须承诺保密。不知是因为当时的气场，还是大家出于对公司的信任，所有人都稀里糊涂的在文件上签了字，之后这10个人便神秘消失了一段时间，直到2003年5月10日，淘宝网正式上线，才让这个制作淘宝网的核心队伍结束了“神秘的消失”。而淘宝网，则是阿里巴巴一段新的征程的起点。
实际上，马云一直关注着美国eBay，“只有eBay，虽然长在地球的另一边，但和我是同样的动物。eBay已经领先阿里巴巴四五年，如果再给他们两三年时间的话，他们大举进入中国时我们根本不可能抵挡。”“作为CEO，我不仅仅是给大家指明一个灿烂的前景，还要看清楚在向前走的旅程中有很多灾难，你必须把这些灾难消灭。”
一直以来，所谓的电子商务B2B、C2C、B2C的划分都是认为的，实际上这三者并没有巨大的差别。一旦与阿里巴巴几乎拥有同样平台的美国eBay忽然开始做B2B，那对阿里巴巴将是巨大的威胁。阿里巴巴必须在美国eBay还没有看到它的时候，就作出正确的防守。有人曾经问过曾经喜欢打抱不平的马云：你这么瘦，怎么能打过人家，马云说：“打架关键不在个头，而在于出其不意。要快。”而当时，面对已经存在的威胁，快速进攻就是最好的防守。
淘宝便是这次进攻的产物。尽管马云已经尽可能早的预见了危险，并在尽可能短的时间采取了防守，但是面对eBay这只“大象”，蚂蚁一样的淘宝面临的困难可想而知。这一年，eBay采取了广告封杀策略，各大门户网站都和eBay签订了独家的排他性协议，即不接受同类网站的广告。也就是说，淘宝一开始选定的几个投放目标，基本上早就被eBay收买了。
在淘宝刚刚宣布成立，最需要打开知名度的时候，在大家正想趁势头大干一场的时候，这个打击让他们一下子“五雷轰顶，不知所措”。
不仅仅要预见风险，在困难面前，领导者的气势和决心更是坚定员工信念，解决问题的决定性因素。如何在力量悬殊的对抗中反败为胜，马云的策略是，以倒立的思维，出奇制胜。马云迅速召集了一次淘宝员工大会，他在会上说，现在敌人已经采取行动，要将我们扼杀在摇篮里，我们一定要想出其他的办法。也就在此时，淘宝开始走一条“农村包围城市”的非正常道路。利用户外的路牌广告、平面、电台、电视、地铁、公交等进行推广，特别是采取了个人网站联盟来进行推广，效果巨大。占领了这些广告平台后，很快就有影响较大的网站开始让步了。因为他们看到了淘宝的力量——在马云的“世界上不是只有一条路通向罗马”的非正常道路的引领下，四面楚歌消失了。
在危机中找到机遇
观点：经得起打击的团队才厉害。危机是在训练公司的免疫力，不同公司此时的反应非常不同，关键是看谁一下子就进入适应阶段，学会与灾难相处，同时找到机遇。
天灾人祸都是不可抗的，在无法预测无法避免的情况下，如何面对危机，如何在心态上转“危”为“机”，这是企业家需要具备的素质。当阿里巴巴内部遭遇非典袭击时，马云明白：在气势上他要稳定全局，在策略上他要在危机中找到机遇。
之危机背景
2003年春天，非典肆虐中国，人心惶恐，举世震惊。一时间，人们对“非典”的恐惧达到了高潮，与“非典”这两个字有任何联系的人，都被大家避而远之。
事后人们知道，在那场疾病中，杭州被认为是防范措施做得最好的一个城市，这正是因为面对“非典”，杭州市政府采取高度警戒措施，但这种措施也使得全城处于一种高度紧张的状态。当时媒体记者描绘说：“饭店为了通风，把前厅和后门都开到最大，4月还有些寒冷的风穿过没有人的巨大店堂，几乎有一种鬼店的感觉。”
就在那样的危急时刻，阿里巴巴出名了，并且就跟人人退避三舍的非典有关。
当时广州已经被明确划为疫区，但是阿里巴巴的中国供应商项目已经承诺了会与其客户共同参加展会，因此还是派了员工去参加广交会。这位勤奋的员工从广州回到杭州时已经出现了明显的感冒症状，但是却因为自己有些工作没做完，坚持到单位上班，并与一些同事都有了接触。很快，这位员工被确诊为“非典”患者，阿里巴巴迅速被市政府确定为重点防范对象——阿里巴巴声名鹊起，以致于很多员工根本不敢说自己在阿里巴巴上班。
作为公司的领导者，马云的压力非常大——他不仅要出面向各个公司的人道歉，解释阿里巴巴会采取措施，争取理解，而且还要承受同一座大楼其他公司的迁怒，面对公司员工和亲友的指责：这样的时候，为什么还要派员工去广州？更坏的消息接踵而来——阿里巴巴的办公区域被完全封锁，所有的员工都被隔离在家。
马云必然承受了压力和恐慌，但是他选择将这些情绪压制，在关键时刻，他用坚定、乐观的情绪稳定全局——他给全体员工发了一封公开信。
“今天，阿里巴巴正面临自成立以来的一次最大的挑战！……我为有这样的年轻人而骄傲，我为自己能在这样的公司里工作而自豪！我也希望阿里的家人朋友们为你们这样的年轻人。这样干预接收挑战的年轻团队而鼓掌！因为你们没有选择恐慌、退缩和悲观！这是阿里价值观的作用！在这个非常时期，请发挥阿里人的群策群力，在5月15日之前（或更长时间），无论你在公司、在家里，还是在医院，请铭记阿里人的使命和价值观，在完全确保自己和他人健康安全的情况下，全力以赴地为我们的客户服务。”
无疑，马云这封信起到了稳定军心，振奋士气的作用，在阿里巴巴被隔离的时间里，500多户人家全部在家里上班，从早上八点半到晚上都按部就班，没有人有抱怨，所有的客户打电话进来也都没发现异常。马云在接受采访时表现出了他“在危机中找到机遇”的心态：“我觉得这是一个挑战。我先给了自己一个很好的理由：你不是一直想搞一次应对火灾、地震等天灾人祸的军事演习吗？下不了决心，那么现在给你一个决心。有一点是肯定的——如果再有一次‘非典’、再有一次突发事件，全中国就我们公司能扛得住，因为我们有经验了。”
不仅从心态上“在危机中找到机遇”，非典期间，阿里巴巴同样在业务上找到了“机遇”。在“非典”阴影的笼罩下，各行各业都受到了不同程度的影响，展会推迟、客商却步、订单取消，情势危机。而阿里巴巴却因势利导，“借势造市”。
一向低调的阿里巴巴加大了宣传力度，在中央电视台一套中推出了阿里巴巴“诚信通”的广告，宣传阿里巴巴商人网站的特性，并通过跨越时空的画面转化，表明电子商务不受时空羁绊的特性。在这场战役中，阿里巴巴获得了胜利。员工因为距离上的隔离反而重新找回了“团队”的感觉；同时，电子商务的优势因为这一次的疫情而得到肯定，营业额增长非常迅猛。
对于任何一家公司而言，非典都是一次挑战，但对马云来说，却成为一次凝聚人心的好机会。阿里巴巴用行动和事实实现了自己的面对危机的理念：“我们对于危机的说法是危机之中才有机会；我们希望在最困难的时候说：‘我能！’”