贴近人性,王者禀赋

类别:文学名著 作者:吴晓波 本章:贴近人性,王者禀赋

    在中国,遭遇挑战的不仅有跨国公司沃尔玛,不少在渠道领域叱咤风云的商业寡头,也感受到来自电商的冲击。

    马云说:“游戏已经开始了。”他所谓的游戏,应该是依靠互联网开展的全新商业模式甚至经济模式。电子商务正成为潮流英雄,而任何忽视、抵制它的传统力量,都可能会在极短的时间内被边缘化甚至黯然陨落。

    号称中国最大电器零售商的苏宁电器,实体店的业务自从2009年开始就不温不火。苏宁面临两难,一面要稳住实体店,另一面也不能无视互联网。

    苏宁老总张近东显得很有远见,他毫不犹豫地拆掉“电器大佬”这道思维的墙,提出“苏宁云商”的概念。他预测十年之后,实体店不可能继续扩张,因为势必达到饱和,相反,实体店会面临精简和调整,未来的竞争,实际上是供应链的竞争,因此互联网上的价值更大。与其他涉足电商的传统零售企业相同,苏宁的电商之路无疑也是革命。2012年8月13日晚,苏宁公告称拟募集资金80亿,用于电商和供应链的建设。苏宁易购成为苏宁在虚拟与现实的完美结合点。

    至于国美,不少人已经从昔日倾国倾城的辉煌中读出英雄暮年的落寞。黄光裕身陷囹圄,无法敏锐地观察到外界市场的变化,而管理层则忙于践行收缩战略,全然没有注意到一股新力量正在崛起——电商。国美电器很快就吃到了忽视电商的苦头,业绩接连下滑。此时国美才决定调整战略——去电器化,线上线下融合。

    电子商务变得海纳百川,被无数力量牵引,无数力量又为它所成就,其实并无秘密可言,它只是契合了最普世的商业价值观——击中用户的购买心智。它比传统商务更能让用户自愿和长期地消费,这正是它的伟大和成功之处。

    购买一件商品,用户关心的是产品、价格和服务。电子商务的优势首推价格。以互联网为依托的电子商务,降低了交易费用和进入门槛,从而拉低电商经营成本,而电商则将成本优势直接转嫁给消费者。

    国美、苏宁的做法无非是以规模优势压低进货价,以低价换取市场,争取厂商返点。中间自然伴随此起彼伏的“价格战”以及厂商的奋起还击,如此做到极致后,很难再提高。

    并非国美、苏宁暮气沉沉,的确因为实体经济存在一系列缺陷。扩大规模是实体经济常规的做强之路,但要扩大规模必须考虑房租、装修、水电等一系列成本问题。为吸引客户,争取粉丝,往往不得不赔钱开展铺天盖地的广告、与同行血拼价格战。等到占领市场后,再谋盈利之道。如果从消费者身上做文章,消费者往往不买账,只能打供货商的注意,如收取入场费,提高返点率等。渠道商对供货商转嫁的成本心生怨言,导致供货商与渠道商关系恶化。

    虚拟经济的前期创业成本与扩张成本都要少得多,只需要搭建一个虚拟的交易平台,就能实现交易,与供货商之间的关系相对融洽。

    电子商务在这个时代摇曳生姿,得益于它对人性的洞悉,更确切地说,它是从商者贴近人性、穿透客户心灵的绝佳工具。

    锡恩公司创始人姜汝祥从人性、客户价值的角度如此解释:

    古今中外的科学发明,90%的动力源于战争,但这90%以上的科学应用,却都在满足人们对懒惰的享受。想想吧,躺在床上,用一部手机就可以解决生活中的大部分问题,然后多出的时间想干嘛干嘛,这不是一种幸福?

    从这一人性基点,我便判定,电商不可阻挡,因为人性的力量,永远都不可阻碍。万达之所以必然输给天猫,那是因为去万达购物是“享受勤奋”,去天猫购物是“享受懒惰”,你说,最后胜利的是谁?

    (参见姜汝祥《电商战略研究之四:为什么每个企业家都必须做电商》)

    敏锐地洞察人性、贴心地合乎人性,这是所有商者战无不胜的法宝。苹果的风靡,其中真谛在于乔布斯巧妙地迎合了人类追求完美的天性;史玉柱几经起落屡创战无不胜的神话,也在于他擅长捕捉人性的弱点。

    电子商务的“骇人”之处在于,整个行业都有着贴近人性的基因与天赋,也因此,他们能轻易突破传统商务的各种壁垒与防线,在短时间内成长为颠覆行业规则、商业格局与时代脉络的王者。

    马云曾发出“天下最终无电商”的感慨。将来,只要你是商业机构,你就是电商,彼时的电商不再是一种特别的身份,而是一种行业标准。

    消费者通过电商购买商品的成本更低了,同时,品种更多了,生活就这样改变了。重要的是,这种改变还将继续。


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