未战即败:实体书店的悲壮落幕

类别:文学名著 作者:吴晓波 本章:未战即败:实体书店的悲壮落幕

    “我们城市的新华书店本来有三层楼,现在一楼二楼都被卖掉,书店在三楼的角落,每次通过狭长的楼梯上楼,墙皮剥落,日光灯忽明忽暗,除了我,看不见其他客人,好像一下子回到20年前。”

    这是一位网友的文字,形象地说明了实体书店的没落。是什么样的力量,能让时光倒流?又是什么样的力量,能让人们将延续数千年的生活方式遗忘?

    书籍,这个在传统教科书中被赋予“传统技艺的结晶,人类智慧的传承”的高贵气质的精神食粮,却成为电子商务向传统商务模式宣战的前沿阵地。规格统一,便于运输,信息标准,用户搜索选购非常容易,这些特点使得图书成为网上最理想的销售产品,读者也成为第一批被电商夺取的客户。

    亚马逊开创电子商务的切入点是图书,李国庆也复制亚马逊的模式,创建了当当网。

    1989年,李国庆从国务院政策研究中心辞职下海。在辞职下海之前,他还有一段不太“光彩”的经历。他在研究中心以主编的身份做了一套首印高达10万册的《你我他丛书》,一共9册。在那个年代,90万册显然是个天文数字,不仅坑苦了出版社,自己也欠了巨额债务。相当长一段时间,李国庆都是在卖书还债的噩梦中度过。

    辞职后,李国庆开始做出版,并在小有积蓄后成立了一家名为“科文经贸”的公司,出版的图书类别包罗万象,包括科技、文化、经济和贸易等。

    1996年,是李国庆的人生分水岭,这一年他去美国遇到了他的妻子俞渝——纽约州立大学MBA,在华尔街闯荡多年的投资高手;他还在美国接触到了互联网,看到亚马逊网站,亚马逊的卖书方式让他耳目一新。

    1998年,李国庆与妻子俞渝回到国内,整理出一份极其珍贵的资料——中国可供书目数据单,并很快得到投资人的关注。

    1999年11月,当当网上线,成为中国网上书店的先驱。李国庆向员工推荐了《亚马逊网络书店传奇》,要求员工必须学习。李国庆说,他们真正模仿亚马逊的只有两点,一是多品种战略,即让顾客有更多选择;另一个就是价格战略,样样打折,用低价让顾客在当当得到实惠。

    为了争夺客户,当当网和后来成立的卓越网展开一轮又一轮价格战,每本书平均售价是实体书店的75折。电商在价格上能取得如此悬殊的优势,除了强大的资本支持,为了耗死对方而不断烧钱以外,还具有一些先天的优势。

    极低或几乎为零的店铺成本,为电商轻装上阵提供了可能。李国庆为我们算了这样一笔账,“你如果在北京豪华地段租铺面的话,每天每平米是8块4,当当网只是一个网站,它的库房在北京的远郊,每天每平米只要3毛5,所以我觉得这是低价非常重要的一个实现手段”。

    李国庆至今回忆起与实体店的交锋,言辞间仍不乏快意恩仇,“我刚创业的五年,实体书店根本没把我放在眼里。到第六年,实体书店开始联合抵制了。曾经我还听说有出版商说干脆联合起来把李国庆杀了”。

    短短两年时间,当当网日访问量上升至75000人次,单日销售量已平均达到12万元。2004年左右,当当网的销量已经超过西单图书大厦。1998年建成的西单图书大厦,到目前累计的销售额是17亿元,2010年当当网一年的销售额达22.8亿。

    新生往往伴随着消亡。电商间的价格对轰飞溅出来的弹片,让实体书店伤亡惨重。2010年7月广州三联书店结业。2011年7月,北京风入松书店倒闭。2011年10月,北京光合作用五道口店倒闭。2007年到2009年,中国民营书店减少了1万家。十年时间,民营书店倒闭一半以上。

    李国庆并不认为价格战就是恶性竞争:“我说你算算我的账,光看图书我是赚钱的。既然还能赚钱,那就不算是不正当竞争了。新技术革命带来的痛苦大家都得接受,就是没有李国庆,也会有一张国庆,王国庆,所以算处的还可以。”

    历史的无情似乎在东西方不存在差异,美国的实体书店也遭遇了极其相似的命运。美国的实体店,比中国的实体店更早地感受到对手的凌厉。美国的巴诺书店,拥有140多年的基业,也是全世界最大的书店,却被一家叫做亚马逊的网店在5年内轻松超越。

    面对网上书店和数字出版的冲击,巴诺书店做出积极改变以扭转颓废的走势。2009年,巴诺书店正式推出电子阅读器——NOOK,进军电子书领域。但是,与亚马逊赋予强大内容含量、提供愉悦阅读体验的Kindle相比,NOOK在电子阅读方面不够专业;与拥有强大平台、包含丰富应用的IPAD相比,NOOK的娱乐特质又不够明显。

    NOOK到底是一款具备电子阅读功能的平板电脑,还是一款具有平板电脑功能的电子阅读器,让消费者很是困惑。这也就注定了在Kindle和IPAD的对阵下,NOOK败战而归。

    NOOK的败北,为巴诺书店的抗争之路画上了一个悲壮的句号。

    其实,实体书店的衰落,只是中国传统商务没落的一个缩影。电子商务的触角无论伸到哪里,哪里就会掀起惨烈的价格战。天生的低成本优势,使得他们在价格中更无所忌惮,也更容易不断突破价格底线,从而疯狂地攫取上下游资源,并最终改变商业格局。

    更残忍的说法是,电子商务甚至都没有直接进攻,轰飞溅出来的弹片就让传统商务伤亡惨重。对于传统商务来说,这是一个多么痛的生存领悟。


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