从历史发展的眼光看，品牌的发展与社会经济大环境的变迁紧密相连。计划经济时代，市场几乎不存在竞争，品牌缺乏生存的土壤。1979年改革开放后，国外品牌凭借强大的综合实力抢占中国市场，最初本土企业尚未对品牌的价值有清楚认识，随着市场经济的启动，竞争日益加剧，越来越多的企业开始关注品牌。本土品牌真正崛起是20世纪90年代以后的事。20余年间，大致可以把中国本土品牌的发展历程分为四个阶段：品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。

    1. 品牌启蒙阶段

    20世纪80年代前后，对本土企业来说，品牌还是一个新鲜词汇，品牌意识十分淡薄，主要表现在：

    ·被外资兼并

    1980年5月，我国诞生了第一家中外合资经营企业。此后，外商在华直接投资源源不断。

    大量的中方本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后或推广不力或被“打入冷宫”，渐渐被市场遗忘。

    ·OEM生产

    这一时期中国许多企业都热衷于开展“三来”业务，通过为外资品牌进行贴牌生产（OCM）来谋得生存，只能获取一点微薄的加工费。

    2. 自创品牌阶段

    经过市场竞争的锤炼，在与外资品牌竞争中频频失利的本土企业越来越感觉到品牌的威力。

    企业普遍认识到，只有创出自己的品牌，才能与强劲的外资竞争对手相抗衡。由此，中国大地掀起一股争创名牌的热潮。

    ·CIS热

    1991年，广东太阳神公司率先探索以专业的CIS（企业形象识别系统）设计营造良好的企业形象。各地CIS热随即风起云涌，今日、杉杉、康佳、新飞等企业相继导入CIS，进行了有益的尝试。

    ·各类品牌活动兴起

    1991年，中国举办第一届由消费者投票决定的“中国驰名商标”评比活动，选出14个全国驰名商标。1992年，国内贸易部、国家经贸委、电子工业部等机构联合举办“全国畅销国产商品展销会”，评选“金桥奖”，此后每年一次。1993年，北京创立了《中国名牌》杂志，这是我国第一本关于品牌问题的专业杂志。1994年9月，中华商标协会成立，随后全国各地纷纷成立地方性商标协会。1994年11月，我国第一次全国性名牌大会在成都举行，会议通过了推动名牌发展战略的“成都宣言”。从1995年起，北京名牌资产评估有限公司开始发布最有价值品牌年度研究报告，至今已有7个年头。

    ·各地政府提出品牌战略和名牌工程

    20世纪90年代以来，浙江、山东、四川、吉林、山西、北京、上海等地分别制定并实施了名牌战略。

    ·老字号品牌再造

    中华老字号历史悠久、口碑甚佳，然而由于经营手法陈旧、管理落后，这些老字号在市场经济的大潮中曾一度黯然失色。20世纪90年代后，老字号经营者们转变观念，运用现代营销管理理论再造老字号，重现昔日风采。例如“全聚德”运用丰富的营销策略塑造了一个强势的现代餐饮服务品牌。

    3. 品牌竞争阶段

    20世纪90年代中期后，中国经济加速发展，“土品牌”、“洋品牌”随处可见，市场竞争加剧，先后爆发了激烈的价格战、广告战、促销战、服务战。很多企业都明白，惟有建立和维护一个强有力的品牌，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。但品牌之战中存在大量误区。

    ·“标王”之争

    自1995年起，中央电视台开始对黄金广告时间实行公开招标。孔府宴酒、秦池、爱多等分别成为几代“标王”，并均在中标当年产生巨大效益。今天回望“标王”时代，昔日“标王”已纷纷落马，其起落沉浮值得反思回味。但当时品牌竞争的激烈程度和企业对品牌投入的热忱仍令人叹服。

    ·服务战

    越来越多的企业已经认识到，单靠价格、广告、促销、质量已不足以吸引消费者，只有提供更多的增值服务，才能使品牌在竞争中制胜。因此，许多企业纷纷将竞争重心转向服务，如海尔的“星级服务”、荣事达的“红地毯服务”等等。

    4. 品牌国际化阶段

    20世纪90年代末，一批优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略，走出国门，打入国际市场。它们在海外设立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。经过几年努力，海尔等品牌已在国际市场上初步树立起了一定的声誉。